原创游戏陀螺12-11 11:12

摘要: 本文是“顶级活动策划的意识形态”系列文章之《风险篇,-正确认识风险,积极拥抱风险》。

文 | 饭大官人


本文由饭大官人投稿,授权游戏陀螺发布。


本文是“顶级活动策划的意识形态”系列文章之《风险篇,-正确认识风险,积极拥抱风险》。


主题篇,既要被发现,也要被传播

奖励篇,调动用户参与意愿的关键

规则篇,让双方交换更容易达成

宣传篇,不是通知用户,而是打动用户

成本篇,控制活动成本的四个环节

风险篇,正确认识风险,积极拥抱风险

数据篇,必须了解的数据分析方法论

执行篇,执行的关键在于公共人力资源

复盘篇,团队加速成长的秘密



风险和成本一样,在活动策划环节被考量,在活动复盘环节被提及。

 

在谈论风险之前,先看一则我职业生涯早期的一起活动事故。

 

一次活动事故引发的诸多影响

 

“如果你下载XX游戏,在1个月内玩到60级,就送给你100个Q币……”这在PC游戏客户端年代,是极其常见的市场拉新活动设计。

 

某公司,某游戏的公测推广期就采用了这个看似平常得不行的活动设计。

 


 该游戏练到60级,高手只要7天,再菜的人14天怎么都搞定了,根本用不到一个月,于是大量的玩家多开小号希望得到Q币,并且把这个活动各处转发并且写发布了攻略,《白捡Q币要不要?如何在XX游戏里面快速练到60级》,下载注册登录活跃各项数据疯涨,营销的效果好得让人兴奋,市场部门满面红光。

 

很快的还不到一个月,大概是第三周过去,公司迫于压力,提前关闭Q币兑换并修改了规则,同时也提供1比3的比例,吸引用户兑换虚拟货币,点击兑换Q币按钮,页面提示没库存了补货采购中建议您兑换游戏币……总之你懂的。公司算了一笔账,由于参与的(薅羊毛)用户数量实在过多,根本无法支付海量的用户冲级到60级就送给用户100个Q币的成本。如果不耍赖,按照规则全额兑现活动奖励,公司第二天就破产了。

 

愤怒的用户们在得知这个公司开始耍流氓后,把这个脏事写进这个公司发展的百度词条里,然后还在各大媒体、贴吧、论坛转发(猫扑天涯上都有),投诉工商局,315的整个投诉版面被这个事件屠了版,客服在一线顶着巨大的压力和口水……总而言之,玩家们愤怒至极,疯狂报复,“从此该厂游戏一生黑”。

 

公司迫于压力,商务媒介政府公关不能白养啊,该你们上场了,他们动用一切关系去修改百度词条,花钱删帖,去搞定相关部门和有关部门。相比因为活动设计失误去跟用户兑现承诺,在媒体渠道和政府身上花的钱就少太多了。

 

说实话,商务媒介政府公关日夜加班表现的很不错,反正很快明面上是强力压住了,至于玩家暗地里如何愤怒就无所谓了,说实话,老板应该给他们包个大红包,只是这个事没好意思拿出来公开表彰。

 

同时也就是这个公司的这款产品,获得当年行业的最高荣誉:金翎奖——最受玩家喜爱奖。

 

你信不信?在营销会议上,有人还提到了这个版本练到60级非常快,根本用不到一个月,然后市场部门的人回复说:“没事,我们评估过了,到时候应该没有那么多玩家来。”

 

其实这家公司活动设计上大体也没毛病,设计非常平稳,并非什么创新打法,当时市面上很多的公司都用Q币的策略吸引用户下载游戏,春节的前后游戏版本,为了拉新,冲级赛前10还送飞机票火车票境外双飞旅游……各个厂商争相如此,跟前几年的补贴大战一个味道。

 

用户冲着奖励来的,觉得有意思就留下,但更多是薅羊毛,有漏洞就钻的蝗虫玩家,一些风险控制得好的厂商市场营销部门反正完成了KPI,领取了奖金。留不住用户是你运营和研发的事,品质不够好,活动烂,服务不到位……大量的用户流失率也就是这么来的。

 

我经历的那家公司风险没控制好,造成了这种事故,奖金发没发不知道(我想应该是没发)。这种事故导致了大量的用户口碑丢失。犯了错误,整个公司为其买单,那段时间市场部的同学们都灰头土脸的。

 

笔者当初刚刚从客服转到运营,每天听客服同事抱怨(比如给我315的玩家屠版截图),他们在一线顶着无数用户的口水,出了这种大事情我们自然得协助客服一起收拾市场部的残局。更让我们郁闷的是,当我们在论坛发布运营活动的时候,很多的玩家留言质问,“凭什么让我相信你们!”

 

 

说得好有道理,我竟无言以对。

 

我不是发泄情绪,也不是翻旧账,只是尽量还原一个事实以及事故所带来的影响,每家企业每个部门都会犯错,在任何一个行业,都会有这样的事发生,公司为了生存无可厚非,只有活下来的才有资格发言,公司是一个整体,一荣俱荣一损俱损,他人立功,整体受益,他人犯错,整体受损。企业有大败局,活动亦有大败局。经历这些败局的人都是宝贵的经验,帮助自己未来走向成功。后来这帮市场部的同事创业都做出了不菲的商业成就,如果说名字,在各自的领域绝对鼎鼎大名。

 

活动事故及影响的各种细节还原完毕,回到当初的那个场景,我们能从经历中得到什么?

 

如果当初多沟通一下,是不是问题不会发生?如果当初做好数值评估,是不是就把风险扼杀于摇篮?当成功者登台领奖在镁光灯下发表着放屁都是真理的获奖感言的时,失败者只能在一些场合事后诸葛亮念叨着无数的如果当初……

 

多沟通,做好数值评估,这些都是无可辩驳的真理,放在任何场合永远成立,但也是没有任何指导意义的屁话和废话。

 

降低活动风险及影响的方法论

 

    

 

意外之所以叫意外,就在于自己的能力和意识不到位,根本无法避免,只能是吃亏涨经验。我也没法穷举所有风险,不如换另外一种思路去解决。自然,我也有一套在活动设计中降低风险的操作方法论。

 

1、拿捏不准,多问专家意见

 

如果我们拿捏不准,首先请教专业人士的意见,所谓的专业人士,一定是对应的业务领域能说了算的人,比如数值策划可以解答关于数学概率相关的问题,每天跟用户接触的客服能提出体验上的建议。

 

但是更多的人,选择把细节方案抛给拍板的老大,他们从心里认为,一旦出错老大可以协同承担责任,甚至罩着你,这是完全错误的想法。什么时候给老大确认,自然是问完一圈人之后的确认环节。

 

就是这一圈人能快速帮助自己成长,随着经验的增长,拿捏不准的业务越来越少,知识积累越来越多,越往后走,考虑的已经不是风险问题,而是体验问题了。

 

有些活动规则,个人偶尔会给少量精英用户看一看(彼此信任,他们不会曝光你的活动设计),问问他们看到活动的第一感受,有没有漏洞可以钻等等。如果对方发现了一些风险,我一般按照他能够从中活动中获利的10倍进行奖励发放。

 

 

2、涉及领奖,严把测试环节

 

功能性的活动,一旦涉及到领奖,一定要请专业的测试,这是无数血泪教训。

 

一旦活动出了BUG,造成奖励被刷,事故第一责任人是开发人员,仔细想想,埋单的是谁?擦屁股的是谁?受伤的是谁?谁对结果负责?协作的工作出错了,老板们大多数的制裁就是各打50大板,然后你们一起挨批。人家犯错了,在上司那里撕逼获得胜利,有利于未来工作的开展么?下次再次共事的时候,对方如同惊弓之鸟,这个做不了,那个有风险。

 

在活动中,运营永远是第一负责人,我们不专业,完全没办法判断对方是否走心的前提下,有些小技巧可以用:向开发老大陈述如果出了问题,可能带来的严重后果。有些公司依靠签字制度,新功能上线之前,负责人必须签字,出错全责。

 

3、数值监控预警

 

即使是有测试排查,也避免不了奖励被刷,出了活动事故往往都是玩家反馈的,这对运营处理问题很麻烦,后知后觉意味着被动。

 

永远不要依赖人,机制才是最保险的,如果有条件,是对一些可兑换的数值进行一个监控,当某数值明显超过某个阈值(念yu不念fa)时,应通过短信报警,活动的过程中就可以把握全局,不至于让那些作弊者毁掉了你的整个设计。如果不设计监控,等到客服通知你某某活动被刷,那个时候收拾残局的成本就大了。

 

这是个具备技术含量的事,做好属于系统工程,在开发上属于吃力不讨好的范畴。

 


4、设计奖励上限

 

控制奖励上限,是规则上进行控制的手法。一种是个体参与上限,另一种是奖池上限。

 

充值100送材料,每个用户限5次,就是个体参与的上限。这样保证有些道具的投放是可控的。如果用户此次无上限的参与活动,则有透支了未来的风险,我们假设某一批用户此次获得了非常多的道具奖励,那么下次这些存量对于用户就是弱需求,何况充值送道具这种活动的活动开发成本极低,效果好下次再开就是了。

 

奖池上限也好理解,同样是下载游戏升级领Q币的拉新活动,有多少预算,就全部扔到奖池里,这样能做到可控,告诉用户每天能兑现的Q币上限是多少,限制多少次,把兑换压力转移到“其他抢Q币的用户”上,如果今天兑换不了,要么您换虚拟货币,要么您明天赶早来试试?

 

如果活动效果好,补Q币,随时调节此前的限制。

 

5、监督用户舆论,及时亡羊补牢

 

知道和做到永远是两个状态,实际的工作中:

 

 

这四个问题你都赶上了,风险就高了,但活动还是得上线,然后我们所有的规则描述歧义,活动过程中的不流畅,以及功能性的BUG和体验问题,都会在上线后表现出来。

 

活动上线后,多观察一会,监察用户的反应,当然你有自己的玩家后援团更好,他们都是你的眼线,能够监察这些事并第一时间告诉你,客服发现问题,永远比你的玩家后援团发现问题要晚得多。

 

所有的问题都在忙中出错,要么人力资源不足,要么经验欠缺。不严重的体验问题的做个FAQ,发公告进行引导,严重的功能性BUG,则必须通知开发人员进行调试。

 

亡羊补牢不单单是业务上的,还有同事经营层面的。运营事故产生了,极有可能遭到公司的处罚,同样是被处罚,协同的部门可能关系越来越铁,也有可能互相积怨老死不往来。这类事情在职场上永远不会停止。更多细节,会在后面的【执行篇】里详细介绍。

 

在运营的过程中,亡羊补牢的代价有的时候大得难以想象,别总追着成功经验看,倾听别人的教训有时候更重要,要有一颗未雨绸缪的心。

 

如何看待和理解风险

 

风险,一个很多人都不喜欢的词儿,风险代表着不确定性,代表着意外,代表着亏损和失败,诚然,它在有些场景是这样,但也未必尽然,比如大胆创新,风险和机遇并存,艺高人胆大,富贵险中求……

 

出于运营科学化的思路,我们要把风险分为三个层级:

 

 

1、什么是系统风险,为什么无法规避

 

我们做任何事情,都存在着自己控制不了的意外,要想不出意外,就是不干事,稳稳得没风险,最典型的一个词,就是因噎废食。

 

不同的系统,风险不一样,比如说我们出行选择交通工具,就安全系数而言,飞机大于火车大于汽车,就准时而言,则又是另外一种排序。有些事一定要做,但是做了就会有风险,环境所致,无法规避,这种就可以称为系统型风险。

 

2、什么是人为型风险,如何认识并加以控制

 

顾名思义,人为型风险,就是因为人的属性、性格、状态等一系列因素引起的风险,幸运的是,我们可以加以控制。

 

同样以出行举例,开车不喝酒就是人为控制,开车过路口慢行就是人为控制,为了保障飞行的安全,航空公司设计了一系列的安全保障,用各种方式去控制人为风险。

 

拿活动公告举例,我们内部不管谁写的公告,都会由1个人检查错别字,找另外2个对活动丝毫不知情的人去理解规则有无歧义,这就是通过设计规则去规避人为型风险。

 

我们谁都会犯错,但是可以通过设计规则去控制我们的粗心大意不靠谱。

 

3、什么是策略型风险,为什么值得拥抱

 

前面两种我们都理解了,一个躲不掉,一个可以控制,但是最有意思的就是策略型风险,他是人与人动态博弈的,最值得拥抱。举一个水上的例子,凑齐海陆空。

 

 

假设你是一个船长,拥有一支自己的船队,靠运输货物进行跨国贸易挣钱,在这个过程中,系统性风险是天气,人为型风险是船长和船员,前者是环境规避不掉,后者可以通过管理去控制。

 

突然你的运输线路上出现了海盗开始抢劫你的货物,于是你的运营成本直线上升,虽然痛恨但也无可奈何,这个时候你会算一笔账,把海盗归纳到自己做跨过贸易的系统性风险里,你选择默默承担。

 

海盗觉得打劫你特别有油水,于是有更多的海盗来抢你,利润一再被压榨,直到你承担不起了,此时你会怎么做呢?

 

给海盗交保护费,武装自己船队,拿一大笔钱请国家机器去清缴,改变航行路线跟海盗玩躲猫猫……这个时候你会发现,策略的不同尝试,每种方式的的损失程度不一样,双方都在博弈,但有一点是可以肯定的,你在追求利润最大化,你在努力掌握自己命运。

 

策略型风险,在我们水平足够,且想追求最大利润化的条件下,把风险转化为利润,自己的能力越强,利润越高,这个就是我们值得拥抱的地方。

 

放在运营乃至整个互联网的场景里,如果我们选择不变,对利润没有过高的要求,那么就默认为成本(归为系统型风险),但要是爱折腾追求更大的利润,情愿损失一些东西去努力创新和尝试,那么就归为策略型风险,这就属于是大胆创新,拥抱风险,追求更高的利润了,所以尽情拥抱吧。

 

每个人的人生每天面对无数选择,如果把现实世界比作一个游戏的话,那些芸芸众生的顶尖者,都是各个领域策略型风险的顶尖玩家!


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