【干货】一文带你走进国内实体书店不同的经营逻辑

摘要: 各家实体书店有哪些经营策略?是如何成功的?

驱动实体书店发展的模式:书城的用户从购书群体转向文化阅读群体,书店的盈利点由图书销售向场景化背景下的多元化服务转变。过去实体书店的核心是吸引更多的购书群体促进图书销售,现在实体书店的核心是为文化阅读群体提供良好的环境提升用户体验,进而通过其他附加服务来盈利。



发展逻辑:


1、明确阅读群体,诚品书店定位精英化、凤凰 Mall 面向一般化文化消费人群、先锋书店面向大学生及知识分子阶层、方所书店专注高端人群、老书虫书店专注外文阅读。


2、构建多元化服务实现盈利,诚品书店、凤凰 Mall 均通过带动商场消费来获得租金等收入,先锋书店、方所书店通过销售创意性产品来实现盈利,老书虫书店通过更加专业化的增值服务实现盈利。

虽然在互联网和大数据的冲击下实体书店行业不是很景气,但是国内仍有一大批书店勇于变革,不断寻找自己的定位和独特的核心竞争力,这其中既包含复合的商业模式也包含许多别具一格的独立书店。


其中 TOP10 书店如下:



诚品书店


立足文化创意商业形态更饱满的综合商业体“诚品”是以“诚品书店”为品牌核心,包含诚品画廊、诚品网络书店、诚品开发物流和诚品生活。




面向群体


精英化定位,针对流动性客群。


追求图书品种最大化,吸引多元化读者,精英化定位,提高文化消费。与锁定某一类别的图书或者以畅销书为核心经营的同行不同,诚品追求图书品种的最大化。这种图书内容的多元化吸引了多元化的读者,诚品秉持“连锁而不复制”的经营理念,以多元店型接触各地阅读族群,不是针对周边稳定的居民消费群体,而是针对流动性客群。



经营内容


特色书店、文化展演、家居家饰与美食餐旅。


诚品目前营运范畴包含各地特色书店、文化展演活动、生活风格商场和美食餐旅事业,是一家以文化创意为核心之复合式经营的书店。在产品表现上,不光中外图书,还有儿童用品、文具玩具、影音制品、还有餐厅和咖啡厅配合,以及家具、画廊、花店、瓷器、珠宝等场馆;同时还有音乐会、报告会、座谈会、表演与展览等各类活动内容,静态的阅读结合了动态的阅读,吸引各种人群消费。每年有超过 5000场的艺文表演活动在台湾、香港、大陆 46 处诚品场域内发生,来自世界各地 1.8 亿人次汇聚于此。特色书店方面,现在有 25 万种书目、270 万册的丰富书籍亦有 10万种品项、180 万个文具、影音等各式商品。



商业模式


复合式经营,降低运营成本。


诚品选择复合经营的模式,增加了诚品的租金收入,提升了诚品的服务功能、集客能力,降低了运营成本,增强了资金流通。在其所有门店中,根据店的大小,图书销 售区面积占到 20%—90%不等,其它销售区域引进了多种业态。诚品书店是典型的复合式经营的成功代表,现在,诚品已经有 50 多家分店,年客流量超 9000 万人次,营业额过 100 亿新台币(约合人民币 22 亿多元)。



品牌打造


以品牌带动商场、书店与零售。


诚品品牌影响力大的主要原因


1、在于其品牌打造,先由品牌奠定成功基础,再带动商场、书店与零售的“复合经营”的方式来补贴书店亏损以及盈利;


2、在于其采取“经营顾客”的方式,获得“顾客份额”,获取顾客对诚品品牌的认同。



获利渠道


从事文化产业涉足不动产。


由于固定成本太高,依靠销售图书而获得的利润很难维持经营,因此多由餐旅设备用品获利,从承包楼盘或投资楼盘获得的利润来填补书店经营的短缺。诚品 70%的收入来自文化展演、创意商品销售、餐饮等这些“副业”以及部分商铺租金。


在台北信义店,诚品选择用品牌价值将商场的一部分场地转租出去,靠商场租金获利,填补了书店的亏损,这种模式使得诚品盈利良好,但台北中心地带的租金高企导致成本环节难以优化。在苏州店,诚品转而直接从政府拿地,以文化产业撬动房地产。在即将开业的上海店,诚品无需自己拿地建设,被文化创意的商业地产项目以极低租金引入,将台北模式得以很好地延续。



凤凰 文化Ma

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文化Mall模式不断完善,逐步打造文化产业生态圈。


面向群体


广泛的文化用户群体。


群体定位

凤凰文化Mall模式的书店,背靠商场,每日人流量巨大,用户群体不仅限与年轻人,这给书城带来更多更广的用户群体。


经营内容

打造专业高效的文化 Mall 运营体系。



凤凰 Mall 明确文化 Mall“一体化”的发展思路,旨在打造“一站式文化消费”的大型零售卖场。文化 Mall 是将文化产业以 Mall 的方式整合,并与购物、休闲、娱乐、饮食等有机结合,是一种新型的以文化产业为主的跨行业商业业态。同时,积极推进与社会资本开发合作和运营合作,努力降低建设成本,提高运营收益,打响“凤凰文化广场”品牌。



商业模式


自营+转租,以复合态赚取利润。


凤凰 Mall 的盈利模式主要靠自营+转租,自营的凤凰苏州书城、自在复合书店及其他自营品牌提供了一定的经营收入,转租的餐饮、零售等店铺提供了稳定的租金收入,二者共同构成凤凰 Mall 的主要收入来源。


同时,有些书店销售收入和利润的主要部分,是来自茶饮等图书之外的衍生服务产品。其商业模式主要是有效利用书店的聚客能力,大力拉升到店客流量;以复合业态赚取增值利润,将客流量转化为现金流,进而摊低图书零售成本。



凤凰苏州书城运营模式


O2O 模式,欲打造中国最美书城。


凤凰苏州书城由凤凰出版传媒集团投资 12 亿元建设,是凤凰 MALL 的核心主力店。


书城特点


文化 Mall 体系的体现,注重读者个性阅读和消费体验。依据年龄定制书架高低,采用主题分馆以读者为导向。设立了亲子书店、人文书店、生活书店、青春书店等 14 个主题书店,1 个数字出版馆;图书种类达十多万种、数十万册。特点三是墙壁、灯光内藏玄机,注重阅读体验。


运营模式


改革迫在眉睫,线上线下有机互补 O2O 经营思路打破僵局。O2O 经营思路是打造线上新媒体平台,形成线上线下有机互补,完美避开实体书店的短处。




自在复合书店运营模式


24 小时书店,“精品阅读体验”+“创意生活体验”+“休闲空间体验”。


自在复合书店是凤凰传媒打造的一个独立书店品牌,旨在打造苏州“深夜书房”模式,为城市夜晚亮起一盏文化之灯。


业务模式


24 小时营业的实体书店——公益性质要远远高于盈利性质。自在复合书店于 2014 年 1 月 18 日开业,是苏州首家“24 小时书店”。过打造“深夜书房”,周一至周四营业到 21:30,周五和周六 24 小时营业,周日营业到 22:00。


运营模式


拥有优质的产品组合,“精品阅读体验”+“创意生活体验”+“休闲空间体验”。首先是给予了精品阅读的体验;其次是创意生活体验方面做得比较出色,特设了创意产品区;最后是休闲空间的良好体验,馆内设包厢式咖啡区。此外,苏州凤凰广场推出凤凰悦读卡(自在复合书店特别限定版),由自在复合书店和 Tea Times联名限量发售,可在阅读时享受免费咖啡及书籍折扣。



先锋书店


全球书店 Top10,书店+文创模式。


面向群体


大学生及知识分子。


先锋书店在成立之初,便确立了走人文社科专业化图书经营的路线,确立了面向大学生及知识分子阶层服务的市场定位。




经营内容


“先锋”式阅读美学,进军文化创意产业,开创“独立先锋”系列。


南京先锋书店设计了“书店+文创”模式与地方资源的创意结合,是包含了书店、文化创意馆、艺术咖啡馆、文化大讲堂、画廊、网上书店等多种业态的“复合式书店”。先锋书店作为南京的精神文化地标,2014 年被 BBC 评选为全球十大最美书店。


先锋书店有 13 家风格各异、特点突出的连锁门店,经营总面积 1 万多平方米,为读者提供优质的人文社科类专业图书 8 万多种,先锋色彩、风格的时尚、生活、个性化文化创意产品 5000 多种,并与北京生活·读书·新知三联书店、商务印书馆、中华书局合作,在五台山总店分别设立了江苏唯一的专卖店。



先锋书店不仅仅是零售的场所,而且未来要寻找到从根本上为读者创造美好体验和新价值的模式。先锋书店已经开发了“独立先锋”系列文化创意产品共 5000 多种。在每一家先锋的连锁门店里均开设了独立先锋创意馆,里面手绘地图、手绘明信片、纸质笔记本、南京特色文创等产品琳琅满目,创意十足。当前先锋书店的创意产品的销售额已经占到书店总销售额的 30%,利润则达到书店利润总额的 40%以上。



运营模式


人性化服务为读者提供精神关怀,会员制优惠吸引读者消费购物。


先锋书店采用人性化的服务策略,体现一种人文关怀。首先,宽敞的店堂、温馨的沙发、舒服的坐椅、免费的茶水和一次性水杯,都为读者创造出舒适的环境。


其次,在书籍陈列方面,书架上图书陈列是“上不到顶,下不到地”,只取其中间五档,而且书籍都是面对读者摆放,这样读者不需要弯腰或者举高手臂就可以很轻松地拿到图书。同时,考虑到读者买书较多时拿书太重,书店还像超市一样为读者提供提篮和小推车。

再次,先锋书店的连锁店,所有书籍共享,如果读者求购的书在一家店买不到,可以通过其他分店来协调,以满足读者的需要。在先锋书店,还可以利用计算机系统方便快捷地查询所需书目。



书店的会员制的销售策略开创了先锋模式。会员制度从不同折扣、对师生优惠政策,吸引了更多的人来店光顾。除了采用直营店这种传统的售书方式,先锋书店还利用了日益发达的网络,建立和完善自己的网站,以方便读者直接订书,送货上门。



方所书店


跨界经营稳步小众主义路线。


面向群体


定位高端消费人群群体定位:主要面向该类书籍爱好群体,同时“例外”服饰作为国内高端定制品牌在高端消费人群心中已经得到了认可,也为方所引来大量的知识精英人群。



经营内容


开辟“别无我有,别有我精”路线,以文化活动吸引精英人群。


注重读者体验,方所坚持“别无我有,别有我精”,吸引更多精英人群。在方所的图书结构中,艺术设计类占了大部分,外版书数量占比更是高达 40%,这是“别有我精”。而非图书产品上,一条贯穿始终的挑选标准是,手工制作、自然主义风格,强调环保概念,耐用,更重要的是“一等品”,这也更符合方所整体风格,而且方所引入的品牌,有将近 40%是国内首家。




商业模式


打造特有的高格调书店,以服饰、生活产品等非图书类商品来作盈利。


对“方所”品牌成功运作,力求打造一个有内容,有格调,有态度的品牌形象,使很多人慕名而来,也使方所成了当地的地标建筑。广州、成都方所都选址定位高端的太古所内,这位方所店内高价位的非图书产品,圈定了有经济能力的受众。



品牌效应之外,是方所的平台战略——建立一个基于文化产业的高逼格品牌书店,吸引大批人群前来,然后不断扩展书店的边界,将其发展为平台,并以服饰、生活产品等非图书类商品来作盈利打算。现在看来,方所的平台战略是成功的,仅用两年时间实现盈利,离不开方所的这个战略。


老书虫书店


专注英文书籍,打造全球十佳书店。


面向群体


英文书籍爱好者。


群体定位


老书虫专注于英文原版书籍的销售,主要面向英文书籍爱好者,包括英文母语阅读者,以及非英文母语的英文书籍需要者。


经营内容


主营外文图书,举办创书虫文化节。



老书虫主要以外文图书为主,兼具沙龙、咖啡馆、音乐分享会、写作小组等功能。它是北京最活跃的外文书店。老书虫目前拥有约 1.6 万册图书,其中有 8000 多册的英文小说和各类英文杂志,几乎如同一个国外图书馆。2011 年“老书虫”被“孤独星球”系列丛书评为“全球十佳书店”之一,是亚洲唯一一个入选的书店。



特色活动


书虫国际文化节。书虫国际图书节已经成为世界图书节联盟一员,一年一度的“书虫国际图书节”,会邀请 60 到 80 位世界各地的作家前来中国的三个书店做客。


在之前的文化节中邀请到的客人包括美国国家图书奖得主科勒姆·麦凯恩、以色列作家大卫·格罗斯曼,中国作家莫言、阎连科、毕飞宇、张悦然、韩松等,以及来自海外的其他华人作家。截至 2016 年文化节已经十年了,十年间邀请了超过 3000 个来自 100 多个国家和地区的作家来到这里,不同种族、不同肤色、不同信仰的人来这里分享和交流。截至 2015 年 9 月,书吧已举办将近 3000 场中外作家活动,先后引荐了将近 70 个国家的作者。



商业模式


集书店酒吧为一体,通过多种业态盈利。


老书虫书店的特点一是服务周到,将酒吧、图书、餐厅融合进书店中,甚至承包包办派对的业务;二是对于外文书籍特设了会员外借模式,吸引了很大一部分外文书籍阅读者。



实体书店转向文化消费场景构建,直接受益主体将是构建文化阅读场景的公司,同时阅读量较高的畅销书将在阅读场景中得到更高展示与销售。 获取本文完整报告请百度搜索“乐晴智库”。

文章来源:百家号



编 辑 | 一 禾

策 划 | 一 禾


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