【异业观察】购物中心如何运用创新体验式营销破局同质化? ——拼体验、拼创新、拼颜值!

摘要: 生活在这个时代,精神需求已然成为都市人的“刚需”。我们可以庆幸的是,经济发展的加速使得文化、艺术、商业、生活趋向融合,颜值高、体验性强、社交氛围足的多元文创空间随之崛起,已成为购物中心调整升级的关键角色。

生活在这个时代,精神需求已然成为都市人的“刚需”。我们可以庆幸的是,经济发展的加速使得文化、艺术、商业、生活趋向融合,颜值高、体验性强、社交氛围足的多元文创空间随之崛起,已成为购物中心调整升级的关键角色。


购物中心成艺文设计新平台


在欧美、日本等发达地区,文创or艺术之于商场早已不是一个新鲜的名词。而在中国,文创艺术与商场这两部分的结合,亦于北京、上海等地陆续生发。北京的侨福芳草地、上海的K11、苏州的诚品书店等如雨后春笋皆然而起。


据相关数据显示,目前中国购物中心的建设速度远远超过公立文化设施建设速度。在需求持续快速增长下,公立文化设施面临供不应求。全国10大城市Shopping Mall的移动终端关注及搜索艺术类关键词的综合统计,“文创艺术类关键词”的搜索量近年来开始呈现上升趋势。2016年一线城市中文创艺术主题业态在购物中心占比已上升到3%,已成为购物中心吸引客流的特色之一。虽然绝对占比低,但是相对增速迅猛,正处于快速发展期。


(▲数据来源:RET睿意德中国商业地产研究中心)


数据分析显示,新一代的90后更愿意为兴趣爱好买单,追寻独一无二,并乐于展示分享消费成果。这预示着,未来人们的消费诉求将由简单的购买商品转化为对于情感的消费,追求个性以及爱好。


当新鲜的业态、流行的IP元素被购物中心运用的过于泛滥,人们急需一种能够触动其心灵,让其为之一震,甚至是记忆犹新的深刻体验。


上海K11艺术购物中心

独特“博物馆零售”模式

▲上海K11艺术购物中心内部照片


位于上海淮海路黄金地段的K11艺术空间,无疑是商业地产里绽放的一朵艺术奇葩。以“艺术、人文、自然”为三大核心元素的K11,含地下三层地上六层,面积约40000平米,以其无法复制的艺术灵魂,将艺术、人文、自然及购物消费相互融合,为大众带来独特购物体验的“博物馆零售”模式。


纷繁的艺术展览,不定期的艺术赏析,K11用实际行动将艺术推广介绍给大众。这些给消费者的独特体验,就是它不能复制的成功,这种体验不仅仅是“体验式业态”,它真正是自K11的每一个构成里散发出来。


苏州诚品书店

书店?购物中心?


▲苏州诚品书店直达三层书店的楼梯


定位为生活美学艺术博物馆的苏州诚品书店,总建筑面积超过13万平方米的“城市文化综合体”,以饮食文化、视觉艺术、音乐与咖啡、文学与茶和阅读沙龙五大文化主题,透过“人、空间、活动、商品”相互作用,打造着一种“游逛式阅读”的体验。


整个四层的书店,除了书本身,还汇集了轻食、餐饮、服饰、设计、生活、居家……带给我们的不仅仅是文化上的盛宴,还是生活、休闲、观光于一体的全新体验,在阅读中欣赏艺术、在艺术中享受生活。 


消费习惯升级


从上海K11艺术购物中心、苏州诚品书店的商业模式来看,中国商业地产在经历了首轮黄金十年的爆炸式快速开发大潮之后,迎来了精耕细作的时代。商业地产发展面临的困境不仅有同业的竞争、电商的冲击,最重要的还有市场消费理念和消费习惯的悄然改变和升级。



对于消费升级的结果,总结起来大致就是:


消费行为从单一强调价格,向强调品质、效率和体验等多元化转变;

消费需求由基本型和炫耀型,转变为体验型和精神需求型;

消费场所,由交易时代向关系时代转变,商品买卖之外的用户体验、情感交流更重要。



这样的趋势催生了消费品牌和实体商业的转型。品牌需要代表某种价值观或精神主张,实体商业需要成为满足消费者高品质多元化生活方式诉求的平台。即使简单的吃喝,也演变为一种对品味生活风格的探寻。


文化创意成新驱动


对照美国、日本、香港、台湾等发达地区的历史实践,似乎可以看见消费者结构分化和产品细分化的趋势日益明显。可以预见的是,商业地产开发大潮过后,即将跨入品质商品消费的时代。这个时代的典型特征是商业地产开发速度放缓,但有生命力的、高品质的、体验性极强的商品消费需求将大范围进入市场。



而在大悦城把文创街区引入购物中心并大获成功后, 国内购物中心文创街区商业的流行便由此开启。这种有情怀、有温度、重设计、讲逼格,并且能植入本土文化,创造出品质高雅、贴切实用、内蕴深厚的独特产品或商业场所,将物质载体与文化内核高度融合的文创商业模式,已然在许多一线城市得到了市场热捧。


作为未来商业发展的核心驱动行业,文创商业更多的是一种生活方式类的产品形式,并与目标客群在“价值观”上形成共鸣。抓住生活及文化核心,打造商业需求,这不仅成为市场趋势,更成为“商业玩家”在新市场环境下探索取胜的法宝。


如何抓住新发展趋势


中国经济增长结构正在发生着根本性转变——消费已经取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。



消费在多元化,消费的人群也在多元化,原来购物中心物质消费场所的概念已经颠覆,线下商业的纯购物属性被不断弱化,而更多地向社交、娱乐、体验等精神消费领域侧重。比如最近火热的《中国有嘻哈》,它可以真正打动人内心的本质所在,为什么?因为它最有魅力的不是明星制作人,不是赛制,不是旋律,而是人,以及人的思想表达、碰撞和共鸣。这是一种新思想的重塑。


文创商业亦是需要这样:深入解读消费的内心需求。


随着80后、90后逐渐成为社会消费主力,他们的消费需求已经从基本型和炫耀型转为体验型和精神需求型,消费的行为从单一的强调价格向强调品质、情感、效率和体验等多元化转变。所以,谁抓住了80后、90后,谁就抓住了未来十年的消费市场。


文章来源:商业与地产



编 辑 | 一 禾

策 划 | 一 禾


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