原创华商韬略12-11 01:44

摘要: 大竞争时代真正来临。如何在“红海”之中开创自己的“蓝海”,已是各类企业的头等大事。




大竞争时代真正来临。如何在“红海”之中开创自己的“蓝海”,已是各类企业的头等大事。

华商韬略原创文章,转载请联系客服微信:hstlkf

华商韬略·华商名人堂 ID:hstl8888

作者丨华商文



  不是企业难做了,而是你的企业难做了 


去年年底,马云曾就虚拟经济和实体经济的讨论发表了后来广为流传的讲话。他说,实体经济和虚拟经济不是对立关系,企业家切不可活在昨天,抱怨明天。“中国不是实体经济不行了,而是你的实体经济不行了。”



马云这句话,不光适合于所谓虚拟经济和实体经济的争论,也可谓是对当下中国经济的恰当形容。最近两年,经济进入新常态,其中一个显著标志就是,行业竞争日趋激烈,市场加剧分化,各行各业的洗牌现象明显。


具体的表现就是,即便在最传统的行业,也不断有企业脱颖而出或焕然一新,然后快速崛起;即便在最新兴的高科技行业,也有企业风云一时然后销声匿迹。


同在一个行业下,差别为何这么大?


因为“从无到有”的需求大爆炸时代已经过去了,现在已是“从有到优”的品质和差异化需求时代。在“从无到有”的需求大爆炸阶段,企业只要能够提供合适的产品与服务,甚至是品质差一点,都可以快速发展,而在“从有到优”的差异化需求时代,企业则需更靠品牌综合竞争力去争夺消费者的选择。


总结起来就是,中国经济已进入企业差异化竞争的时代。在这样的时代,有竞争力的企业将成为行业的收割者,加速收割那些没有竞争力的同行过去所满足的市场,而被收割者,则只有抱怨“经济不行了”,于是强者越强,弱者越弱。


这样的现象已在非常多的行业越来越多地发生,且与所谓虚拟和实体经济无关。如,海底捞多么传统,但它脱颖而出;乐视多么新兴,但它命悬一线。



  打破同质化,是关键的关键 


对大多数中国企业而言,同质化正成为阻碍发展的最大障碍之一。


科技和资讯的发达,让企业在运营效益方面的最佳实践正被广泛学习和借鉴。今天,几乎任何企业的任何运营效益改进,都可能在极短的时间内被整个行业、甚至其它行业模仿,无论是产品、服务还是生产管理。


即便在最新技术和商业模式支撑的行业,一旦出现新的商机、创新并被证明其前景,便有大量跟随、复制者蜂拥而入,让同质化的竞争局面快速形成。


同质化竞争的笼罩下,众多企业都生产、传播着大同小异,甚至完全相同的产品与服务,这给消费者的选择制造了巨大障碍,也给企业赢得消费者筑起高墙壁垒。


一片“红海”下,价格战成为很多企业的主要选择。



有企业发起价格战,就有企业通过价格战来应对竞争。众多竞争激烈领域的企业,利润因此大面积衰退。许多看似销售红火的企业,甚至陷入“死亡竞争”的绝境之中,越卖越亏,越亏越贱,直到关门退场。


另外,在消费升级的趋势下,单靠价格战,也越来越难打动消费者。


大竞争时代真正来临。如何摆脱价格战,在日益激烈,甚至残酷的竞争中独树一帜,脱颖而出,如何在“红海”开创“蓝海”,已是各类企业的头等大事。


企业要做好这件事,尤为迫切的则是,运用正确的理论和方法去创建或强化自己的独特竞争优势,即打破同质化和价格竞争的恶循环。


这也正是君智咨询董事长谢伟山及他的团队专注并擅长的事。



  从“价格血战”到“死亡竞争” 


过去几十年的高速发展中,各行各业都出现产能过剩与严重的同质化竞争现象,“价格战”也因此成为各大行业众多企业的惯用营销手段。


尤其是逢年过节,各行各业必有一战,那就是价格战,是价格血战。谢伟山对此是深恶痛绝,并且见解深刻。


谢伟山被誉为中国竞争战略第一人,作为《北京大学战略定位课程》的主讲师,他在中国企业家圈中有很高的知名度。


由他主讲的《北京大学战略定位课程》,目前已有超过6000位企业家参与,并收获好评如潮,分众传媒的董事长江南春就是其中之一。


江南春曾三次走进谢伟山的课堂,并对这一课程评价到:“谢伟山老师的战略课程对企业非常有实效。”


谢伟山强调,企业选择价格战的最根本原因是面对竞争束手无策,而价格战如果长此以往,势必危害到整个行业乃至国家产业经济的发展,没有人可以成为赢家。


原因是:


一方面,消费者会认为根本没有真正“物美价廉”的产品,“物美”是企业需要花费更多精力和资源制造出来的,他不可能便宜卖给消费者,便宜卖给消费者的产品则难以做到“物美”,所谓的“便宜没好货”。


另一方面,对企业而言,价格战看似吸引到更多喜欢低价的消费者,但企业之间价格火拼必然导致其不择手段地降低产品成本,进而也降低品质和服务质量,一个没有品质的企业,谈何持续发展,从而会阻碍企业创新,威胁到企业生命。


更重要的一点,对行业而言,价格战犹如“饮鸩止渴”,很多价格战最终都打成了价值消灭战,打成了企业和行业价值的毁灭战。


当消费者慢慢习惯了“低价消费”,将很难乐意为高价高质的产品买单。再优秀的企业如果没有利润,就算再有前景的行业也势必崩溃消亡。


由此,谢伟山痛心感慨到:“如果价格战一直打出去,必将摧毁中国企业!”


为解决时代竞争难题,谢伟山运用十余年时间,推出“君智竞争战略理论”,该理论结合“定位之父”里斯及特劳特先生、“竞争战略之父”波特先生的理论,通过十余年来近百家企业的实践,一年便成功打造七大经典案例,包括:


逆袭洋品牌的飞鹤乳业、高端突围价格血战的雅迪电动车、新战略破局三年停滞的香飘飘奶茶、逆势增长的分众传媒、突围巨头封锁的行业黑马简一大理石瓷砖、传统转战移动互联网的飞贷金融科技、聚焦单品打破外资高端垄断的林清轩山茶花润肤油


他的这套竞争战略理论也获得前央视主持人、知名制片人王利芬的青睐,这位《赢在中国》打造者亲率团队走访了大量企业后,最终选择三家身处不同领域的企业作为突围价格战、转型升级的成功标杆,并以深度采访企业创始人、高管为主要形式,以企业竞争战略致胜的故事为主线,全方位地剖析了三家企业在大竞争时代,应用竞争战略赢得竞争的路径和方法。


这三家入选的企业,飞鹤乳业、简一大理石瓷砖、飞贷金融科技,无一例外,全都出自“君智竞争战略咨询”之手。


王利芬说,新版《赢在中国》之所以选择君智竞争战略咨询辅导的三家企业进行跟踪拍摄,是因为意识到竞争战略对于中国企业的启示和价值将会越来越重要。“这些真实的记录中蕴含的智慧,对任何一个发展中的企业,都有着重要的启示作用。”新版《赢在中国》更是获得了柳传志、马云、史玉柱、俞敏洪等商界领袖联袂推荐。


这些企业如何赢在中国?


谢伟山指出:“低价并不是战略,企业家要敢于打破长期习惯的行业范式,要放弃长久依赖的价格促销手段,从而走一条与众不同的发展道路。”


他认为,在市场竞争中,企业家要牢牢把握住“民心”,而不是沉迷于“价格战”。此次入选新版《赢在中国》的三大企业飞鹤、飞贷、简一,他们所在的领域都已拥有众多企业参与竞争,但最终都成功突围价格血战,在行业中脱颖而出:


2014年,传统金融服务业陷入竞争红海。面对巨大挑战,飞贷于2015年运用竞争战略,全球首创随借随还的手机助贷APP,很短时间内,其用户数量增长76倍,超越3000同行,这也成为唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例。


简一大理石瓷砖则是在过剩时代,经历价格血战之后,依靠找准新的方向,开创全新的大理石瓷砖品类,并进行高端定位这一差异化竞争战略脱颖而出。在此之下,企业从产品驱动到品牌驱动,目前已取得阶段性的成果。


飞鹤则是一个逆袭的经典。



2008年之后,整个国产婴幼儿奶粉行业进入低谷期,飞鹤虽然一贯好品质,但也被行业整体困顿,突破乏力。


在“君智竞争战略咨询”的协助下,2015年,飞鹤在现有全产业链及多年母乳研究的基础上,运用差异化竞争战略,首提“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”,并一炮打响,在混沌低迷中引领国产奶粉品牌一路走高。


2017年上半年,飞鹤高端奶粉销量增长超200%,稳居国产奶粉第一宝座。



  善用“竞争战略”,赢在过剩时代 


飞贷、飞鹤、简一,这三家企业的成功突围,都离不开“竞争战略”这四个字。


而这四个字最终能爆发出效应,则得益于“君智竞争战略”的独特优势。该战略既吸收西方商业管理之长,也充分结合中国传统文化和商业、社会的实际,融会贯通定位之父里斯和特劳特创立的定位理论、竞争战略之父波特的战略理论和东西方兵学智慧,进而中西合璧地协助企业从顾客心智出发,创建竞争优势。


在谢伟山看来,竞争优势包含两部分内容:认知优势和运营优势。认知优势是指让品牌在顾客心目中占据有利位置,即所谓的占领“心智”;运营优势则是指企业在运营上更具优势,两者互相影响,相互推动,合力赢得顾客选择。


据竞争战略实战专家、君智咨询总裁徐廉政介绍,飞鹤奶粉在市场中也曾面临恶劣的价格竞争环境。打折促销一直是国产奶粉竞争的常态,买六送一、买五送一、甚至买四送一是行业里普遍现象。


但飞鹤通过“竞争战略”摆脱了这个阴影。“更适合中国宝宝体质”的定位确立后,从产品包装到定价,再到信任状的发掘和梳理,飞鹤全面系统地布署了市场竞争战略,其差异化竞争战略也得到广大中国妈妈的认同和市场的认可。


飞鹤乳业董事长冷友斌因此感叹:“企业陷入价格竞争无法突围时,更应该来学习竞争战略,打破企业内部思维,寻找差异化,让企业站在更高的平台上,高质量地竞争!”


目前,已有越来越多的企业家借助竞争战略帮助企业发现并占据竞争机会,从而建立可持续竞争优势,实现“胜兵先胜而后求战”,也有越来越企业开始发现竞争战略这门学问有助于自己去创建独特价值,避开同质化竞争,实现良性发展,进而为社会贡献自己独一无二的价值。


谁率先使用“竞争战略”这一致胜武器,谁就能能率先找到自己的生存空间,甚至成为市场收割者,进而化危为机,大步赢在几乎可以说是全球过剩的时代。这也成为越来越多企业家、经济专家乃至政治领袖的共识。


看新版《赢在中国》,学竞争战略!

点击图片可视频观看马云推荐新版《赢在中国》



 精彩文章回顾 


挑战茅台的人越界者郎咸平阿里的尽头医药首富孙飘扬苦日子要来了王健林的危和机马化腾的力量郭广昌到底怎么投资的最沉默的大BOSS围猎紫光董建华家族退场孙宏斌逆袭抗战20年香港最清苦的巨人霍英东的笑与泪被开除的“首善”他用2924亿买下一外国公司不老的李嘉诚刘銮雄病了“悲”者李经纬平安帝国的“老司机”恒大到底有多大坐着劳斯莱斯的老干妈