原创品牌几何12-11 02:42

摘要: 任何生意都是由战略的成功。


 

如果我问你,品牌顾问不做什么?

我想你会不假思索地列出一堆

那么,品牌营销人,如果有人问你

品牌战略要做什么、包括哪些板块呢?

你能在1分钟内说出答案吗?


品牌战略这个词在我们的工作中出现的频次是很高的,了解它,对品牌决策过程有着决定性的意义。今天,我们为大家带来了品牌几何米仓课程【品牌顾问养成记】中的付费内容,让我们在品牌几何创始人曹成的梳理下,系统性的解构品牌战略的意义!



 文 ? 曹成 品牌几何创始人 

 来源 ? 品牌几何米仓

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品牌的范围很大,有战略、策划和传播,在这三个大的部分之下,又有很多详细的科目,而相较之下,品牌战略这个词在我们的工作中出现的频次是很高的。大家已经习惯性想到战略这种词汇的时候,把它想成是一个架构,一个规则严谨的格式,这在过去的相对稳定的商业环境中,的确可以思考;而在如今这种信息革命跨入人工智能时代的多变环境中,我们把很多模型都应该尝试去用一个不断前进和迭代的循环去处理。我们在哪里?我们为什么在这里?我们要到哪里去?我们怎么去哪里?我们有没有去到哪里?这些经典问题所代表的节奏仍然存在,而且具有很普遍的指导意义。

 

在品牌战略的这个循环中,我们认为有7个重要的环节构成的,这七个环节一个推动一个,滚滚向前,将品牌的发展和丰盈不断推进到一个强大而成熟的过程。



环节一:品牌化决策

这个环节是品牌建设的第一步,我们假设一个从零到一的过程,在这个过程中,需要思考的是我们是自己创造一个品牌,像华为推出一个荣耀,或者干脆就是Under Armor的诞生;合作或者租借一个品牌,比如TCL拿下了黑莓手机、Palm和阿尔卡特手机品牌的多少多少年的使用权;联合一个品牌,这种例子在历史上屡见不鲜比如琴岛利勃海尔(现在的海尔)、索尼爱立信,但是结果往往在完成历史使命后结束;还是干脆不考虑法律上拥有,只是利用认知,事实上快速占领,建立一个类别,以后再考虑法律技术问题,这个在互联网创业领域比较多,比如微博、BBS、二手车拍卖、口碑网、中国什么网等,等待成功了,再进行品牌战略的深化。


一个新品牌的诞生,没有那么理想,也没有可能必胜,大家考虑的不应该简单的是法律上或者自我满足地拥有一个品牌,而是拥有一份更有可能利用资源优势的成功机会。你是新创品牌,需要看背后资源;有支持和没支持不一样;有资源和没资源不一样;有团队和没团队不一样。因此,在产生和创造品牌的前夜,不能只靠情怀,看初心,而是应该看商业的目的和可能,是看商业战略。品牌战略是企业战略的子战略,是一个关于表达的战略,这就更佳印证了品牌顾问要了解企业战略的重要性。



环节二:品牌架构

这个的作用大家都应该熟悉了,就是你拥有的品牌们,如何事先规划好他们之间的关系。如果是单一品牌,那就可以跳过,如果是多个品牌,最好理理清楚。这方面的专著很多,大卫艾克的Brand Portfolio概念里阐述的很详细,他认为产生新品牌是由消费者相关性决定的,所以他的公司最近在全球做一个品牌相关性指数的东西。


这个部分是相当搞脑子的,一时半会儿即使资深的品牌大师都要仔细判断各种变量才可以决定,我们当然也没有速成的办法。


FutureBrand有一个简单的公式,推算如何决定是新品牌、子品牌和产品系列;

在一位美国教授的论文里,他提出一个模型,评估各个业务单元的业绩、增长、预测来决定品牌如何处理,这个模型比较复杂,品牌几何米仓研究室正在整理之中;


但在这里,大家可以记住两个大的结构,世界上品牌架构就是两种,一种是宝洁和联合利华代表的多品牌(House of brands),还有一种就是BMW所代表的单一品牌(Branded House),至于还有很多公司的品牌架构,就是这两种极端的中和与变种。



需要提醒的是,这个架构的设置过程是个逻辑问题,不能拍脑袋,在进行这方面业务时,务必要引导客户和品牌主进行理性逻辑思考。在市场上,企业家们的思路也是两种极端,一种就是一个牌子什么都要用;一种就是不停地生出新的牌子。凡是绝对的都是存在逻辑问题的,品牌顾问的角色就是能够提供正确的思考逻辑给客户,帮助结合企业战略和自身资源优势以及市场特征进行最优化长线布局。


环节三:品牌价值体系

这个部分不需要多说,这就是我们从业者每个人每天都或多或少在做的。有人说这是品牌定位,有人说是品牌策略,有人说是品牌梳理,其实如果没有把品牌战略的七个环节提出来,很多人认为品牌战略就是这个环节,然而这只是一个局部,但的确是最内核的一个局部。


定位理论是一种战略思维,也是一种沟通和传播思维,定位很多时候说的是选择危机下的心智资源抢夺,就是认知的抢夺,在企业战略制定上缺陷挺多,然而在品牌价值选择上却是非常重要的思路。一个品牌必须在消费者心智中代表什么价值,这个价值就是品牌的核心。


品牌营销是通过品牌化创造价值、传递价值和传播价值,这个价值是什么?价值是独特的、相关的、消费者选择你不选择它的理由,是融合了功能、情感、精神的高度提炼,这个需要创造。


我们看到很多咨询公司往往只给出关键词,和无聊干瘪的词汇,这是功力不够的体现,他们美其名曰美化交给广告公司,实际上是为自己的感性能力缺失寻找借口,当然营销是操作系统,品牌是有血有肉的生命系统,感性能力依托理性能力,但同样需要强大,品牌顾问无需为自己的感性能力缺乏感到宽容,反倒应该视为自己的缺陷,要去努力提升。


环节四:品牌形象体系

说到品牌形象,一般人喜欢把它人格化,这是比较具象的方式,但这里说的是一个体系,涉及到所有利益相关方可以感知和体验的部分,包括VI,SI(店内形象系统),BI(行为规范),以及所有露出于公众的表现部分。

 

环节五:品牌传播体系

创意在碎片化的时代不能太碎,否则很容易大家记住了创意而忽视了品牌,优秀的品牌传播是为了构建品牌资产(视觉、感知、认知),建立品牌形象,形成品牌转化,促进品牌口碑,扩大品牌拥趸,达成品牌自发内容传递。


所以我们不能把传播等同于炒作和创意,也应该纳入一个体系去考量,有几个工具比较重要。一是品牌信息大厦,二是品牌传播途径,三是预算分配支持。不断试错,不断修正,不断累积,强调留存价值,强调资产累积,强调经验复制,持续做、反复做、坚持做,很多效果就会出来了。


环节六:品牌管理体系

这点在国内绝对是起步阶段,我们现在很多即使是大企业也是招了人就用,还担心招不到人。连人都没有,事情都没有人做,还奢谈什么管理。不过,随着竞争的加剧,业务规模的扩大,地理范围的拓展,人员队伍的庞大,管理变得非常必要和迫切。


品牌管理管什么?管战略、管流程、管人员、管制度、管考核。可是具体怎么做?我们也还在整理和研究。宝洁、可口可乐、联合利华等国际品牌企业做得很好,可是制度我们一时半会学不到,文化也不支持,而且可能水土不服,要建立适应中国本土特色的品牌管理制度是一件非常迫切和重要的事情。让我们一起践行。

 

环节七:品牌体验体系

本来是六个环节,这个是我刚刚加进来的,觉得非常重要。至于具体意义,在之前的内容里反复都在说了,品牌营销和一般营销的区别在现代环境就是有血有肉、生动真实、顺畅体验。



体验的购买前、购买中和购买后各个接触点的得分是乘法关系,一个负分,全盘负分,直接影响客户推荐度,影响口碑和市场拓展,你说重要不重要。基于消费心理和行为洞察,建立体验的最优化体系设计,兑现承诺,管理期望值,影响品牌的忠诚和被推荐度。品牌几何近期即将完善这一部分的工具,开发出“客户体验审计”服务Customer Experience Auditing, 希望帮助企业审计、计划和管理越来越重要的客户体验管理。

 

品牌顾问的工作就是以上这些,你可以全部涉及,你也可以擅长局部,看热爱、能力和精力。范围清晰,方向明了,就知道自己如何深造和聚焦了。在这个时代,短板理论发展为长板理论。人一旦有才,很多缺点都很可爱,很多问题都可以原谅;可见有核心竞争力是任性和自由的前提,否则,只能抱着成就品牌营销大师的空梦,脑子空空一片地坐在全家超市喝酸奶,幻想着自己是没落的贵族,不小心跌落尘世间。


我也发现,那些想做品牌策划的年轻人,往往基础都不怎么好,也不怎么自律,选择这个行业更多是偷懒,赌博一般等待奇迹出现,又不努力学习,现在我也不大相信他们能成功了。品牌领域能够有所作为的人,往往属于那些高贵而自律的灵魂。

 

说到这里,需要声明的是,这些思考是我们品牌几何米仓研究中心的思考和规整,不代表绝对真理。这样的模型化和版块化很大目的是为了知识的简化普及,我们希望能够把更多的品牌营销知识传递给中国广大的中小企业和品牌营销从业者。


如果你有补充,欢迎在评论留言;如果有更加高效的总结,欢迎分享,但我们最好做的简单一点,让每个人都能够受益。


品牌如人,

任何生意都是由系统的成功的

新时代品牌究竟该怎么做?!


如果你也想成为一个属于这个时代的骄傲自豪、才华横溢的品牌顾问,我们在品牌几何米仓系列课程【品牌顾问养成记】等你。品牌几何创始人曹成将与你分享一个品牌顾问的养成心得和必备技能,让我们站在巨人的肩膀上,一同前行!

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